拼多多，拼出来的1.27万亿泥土市场

阳澄湖最热闹的季节来了

在全国人民尤其是长三角人的心中，「阳澄湖」这三个字的分量很重。有人说，在社会上混得好不好，就看春天有没有人送杨梅，秋天有没有人送阳澄湖大闸蟹了。

这也许是一句玩笑话，但也侧面证明了阳澄湖大闸蟹的地位。

事实上，每年阳澄湖大闸蟹的总产量只有50吨，年产值是3亿左右，但是市场上打着阳澄湖旗号的大闸蟹多达15535吨，总销售超过300亿。

用脚想也能明白，有99%的阳澄湖大闸蟹并不来自阳澄湖。

这些假蟹中，不乏一部分质量极佳，甚至可能比真正的阳澄湖大闸蟹还好的河蟹。它们来自哪里？为什么没能拥有姓名，只能冒充阳澄蟹？

只有30%的蟹农能赚到钱

论质量，长荡湖、高邮湖、洪泽湖和固城湖等地的大闸蟹都不亚于阳澄湖。

但它们没有自己的区域品牌，知名度与质量完全不匹配，想要卖上合理的价格，就得隐姓埋名。

目前，全国河蟹养殖面积约1000万亩，产量约80万吨。其中最主要的产地就是江苏，那里有大约400万亩蟹田，年产量在35到40万吨之间，约占全国的⼀半。

如果再把浙江、安徽和上海的养殖户加上，那么整个江浙沪皖三省一地的螃蟹养殖面积、产量、产值其实已经达到了55%、62.4%、65%。

2019年，全国大闸蟹的市场规模达到了1120亿元，根据中国第一农业线上平台拼多多的预测，2020年，大闸蟹的整体行业规模会上升到1300亿。

听上去，蟹农们应该过得很舒服。

但实际上，只有大约30%的蟹农能赚到钱，剩余70%有一部分能保本，还有一部分甚至要赔钱。而在那30%的盈利蟹农中，只靠养蟹也很可能收入不如出门打工挣钱，必须得再养或者种植一些其他的农产品才能让自己过得舒服一些。

因为你50块钱买一只大闸蟹，蟹农很可能只能赚到10块钱。一般来说一只蟹的出堂价大约是30左右，扣除20的采购和养殖成本，这些产业链里生产力和生产资料的主要贡献者，反而站在了全产业链利益分配的最末端。

赚不到钱的蟹农不快乐，花50块钱买一只大闸蟹的消费者也不快乐。

爱吃大闸蟹的人都有三大痛点：质、真、量。

洗澡蟹和过水蟹层出不穷，在阳澄湖里，你捞到辽宁大闸蟹和上海大闸蟹的概率远高于捞到阳澄湖大闸蟹。

其次是价高，拥有大闸蟹自由的人是绝对少数。

最后是缺⽄少两，一斤河蟹半斤绳已经是行业潜规则，消费者对这种情况甚至已经默许了很多年。

农业不应该是这样的。

这是整个农业生产者都面对的共同的话题：如何让自己的好产品在混乱的市场中“卖得上价”，让最终售价的大头留存在农民自己手里，而不是被各种中间商层层截流，导致消费者“不敢下手”。

中式散装农业

除了新疆和东北之外，中国的农业基本是“散装”的。

近98%的农民在小于两公顷的农场中工作，很少有面积大到能使用大规模机械化生产或者粗放式畜牧的地方。这导致收割、装填、流转。销售过程中的浪费极高，行业研究估算出的损耗率高达37%。

于是农产品最大的浪费，并不是出现在餐桌上，而是出现在收割采摘和运输转移的过程当中。这种损耗直接影响了终端售价，也影响了消费者的购买力度。

用人话说，就是如果没有损耗，阳澄湖大闸蟹的实际售价可能只有30块钱左右，一般人一顿可以吃四个；但是因为有损耗的存在，一只阳澄湖大闸蟹一百多快，一顿只能吃一只。

不是胃口受不了，是钱包受不了。

一般而言，农产品在到达消费者手中之前至少要经过五层分配流程。想要降低损耗就必须减少流程，让卖家和消费者直连，从而降低不必要的成本。其中最简单的方法无疑是产地直销，由蟹农亲自打包之后直接寄送，也就是电商。

但根据商务部的数据，2019年中国央行农产品销售的潜在市场总额为8.1万亿元人民币，其中来自网上的销售额只占不到7%。还不到实体商品的三分之一。

这就导致很多原产地售价很低的东西莫名很贵，比如大闸蟹，比如草莓，比如车厘子，比如山竹。

拼了

谁能提高农民在产业链上的位置，让农民过得更体面，谁就能重塑农产品零售。

纵观商业，你会发现一个很有意思的事：很多成功的顶级企业，似乎都会承担一部分社会责任，解决一些社会痛点。

其实不是顶级企业都很爱回馈社会，而是只有那些能解决行业痛点乃至社会痛点的企业，才能成为顶级企业。

社会责任之所以成为了“社会的责任”，是因为它们普遍是一些要花很大力气也未必能做好的事情，也就是大多数人不愿意碰的脏活累活苦活。

但往往是这些苦差中，藏着大生意。

因为没人干，所以没有竞争。（当然了反过来说就是没有竞争是因为没人愿意干）

拼多多就是做了这件苦差事。

很多人可能已经忘了，拼多多在创⽴之初是只卖农产品的，是不折不扣的农业起家。多年以来，拼多多在农产品垂类内的成交额⼀直保持三位数以上的增长。

深耕农业的原因很简单，因为好做的生意都被别⼈做了，只有农产品这件事情最苦最累最难，其他电商平台不愿意做，所以拼多多去做了，并且一直做到了今天。

很多人一直想知道拼多多到底为什么能在下沉市场中无往不利，其实他们的逻辑其实很简单：拼多多的下沉市场是他们自己“种”出来的。

先帮助田野里的人赚到钱，然后田野里的人才能从生产者变成消费者，进入市场，构成市场。

拿去年拼多多的重点扶持的项目来说，由“多多果园”牵头，把贫困县种植咖啡的农户建档，咖啡豆成熟后平台统一收购、加工然后上架销售。这种点对点的帮扶农产品实现标准化，贫困户享受到了品牌溢价的红利，农户变成了农商。

他们会是拼多多的核心高粘度用户吗？

一定是。

今年，拼多多联合江浙沪皖开启了“⼤闸蟹云拼节” ，让优质产区的官⽅旗舰店登陆拼多多，举办“开湖捕捞”“县市长直播”“万⼈团”等活动，让消费者可以通过拼多多的限时秒杀、百亿补贴、搜索等⼊口进入⼤闸蟹云拼节相关页⾯，下单拼购各⼤产区的源头好蟹。

同时再在云拼节启动现场发布“新蟹农计划”：宣布计划在未来 5 年内帮助长三⾓⼤闸蟹产区培育100 家电商龙头企业，1000 家电商商家，创造 200 亿元的线上增量市场。

在细节方面，拼多多与政府、科研和养殖基地合作，联合推动“云拼优品⼤闸蟹标准”，以需求带动养殖端改⾰，节约养殖成本，保障养殖品，提升产业效率。

这样一来就解决了3个痛点：

首先是建立统一区域内的农业产业标准。

只有建⽴统⼀的标准才能实现优养优产优销，带动提⾼市场竞争⼒，同时为消费者提供品质始终如⼀的好产品。

其次是建立更多的区域品牌，让那些好产品不用再“装”。

广袤的市场和产地直发，会让消费者逐渐意识到好产品不一定都来自一个生产商或者生产地，比如洛川的苹果和阿克苏的苹果一样好，洪泽湖的大闸蟹并不比阳澄湖差，从而建立起全新的区域品牌。

改变优质好蟹=阳澄湖⼤闸蟹的旧认知，彻底解决被这个认知催生出的市场乱象，让固城湖、洪泽湖、长荡湖、⾼邮湖等顶尖的产区的大闸蟹也拥有自己的姓名。

不只是大闸蟹，有太多农产品在区域品牌塑造上有⾮常⼤的潜⼒，亟待产业互联网的加持。

所以最后一点就是建⽴区域⼀体化的农产品产销平台。充分发挥互联⽹的优势，打造全程。

透明，超短链的产销平台。把⽣产和销售对接升级成为⽣产和消费直接对接。在让消费者得实惠的同时，也把产业链的利益分配向原产地、向养殖者倾斜。使价值可以回流蟹农，回流到农民，回流到生产者。

让生产者赚到钱，然后他们才能成为市场中的一份子。

收获

在过去的五年里，拼多多拥有了超过1万亿的商品成交总额和每年6.83亿的活跃用户。平均每日包裹量约占中国每日包裹出货量的25%。

2019年，拼多多上的农产品及相关商品实现了 1364亿元的成交总额，占总成交额的13.6%。超过2.4亿，即38%的年度活跃用户去年购买了这类产品，回购率为70%。 

截至2020年6月30日的12个月期间，平台GMV达12687亿元，其中平台农产品成交额占⽐将近13%，在其他电商平台，这个数字大约是2%。

6.18节期间，拼多多上的农产品订单增长率是136%，共计3.8亿元，有四分之三的订单来自一线和二线城市用户，那些在田野中的收获，被北上广深的白领们深爱着。预计拼多多的农产品成交总额有望在五年内突破1万亿。

这些数据，让拼多多成为了高品质、高品位、高附加值的农产品首选购买平台，也让自带泥⼟⽓息的拼多多⾃然的承担了改变农业产业化、农产品现代流通体系建设的重担。

土味

在拼多多2020年Q2管理层发言上，拼多多宣布他们计划继续聚焦于农业领域，并且把农业作为自己的下一个战略产品。

利用自身对消费者的了解，去帮助农民做出更明智的决定。从什么作物能给农民带来更高的经济价值，到何时种植、何时收获，到如何更好地控制疾病并降低生产成本，再到如何用各种包装方式给降低损耗和提高仓储效率……。

消费升级，不是让有钱的人买得起更贵的东西，而是让更多人有机会尝试更好的东西。

有人说，拼多多散发着土味。

没错，拼多多确实散发着土味，散发着扎根于农田的繁茂和活力，也散发着泥土中才有的芬芳。