福建电视台综合频道
《我们》 第五期
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- 第五期
- 品推部
- 责编：吉美 浦晶晶 美术编辑：小青菜
- 湖南卫视第三季度将推出两档新综艺节目《我是未来》和《中餐厅》。，《我是未来》目前仅知将于第三季度周六晚上22：00或周日晚20:20推出；《中餐厅》号称国内首创，具体形式据称可参考韩国TVN推出的《尹餐厅》。——台海网
- 湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫于5月20日递交辞呈，引发外界“湖南卫视人才流失、遭遇滑铁卢”的热议。——《综艺报》官方公众号
- 2017亚太OTT/IPTV生态大会近日在北京召开，国家新闻出版广电总局科技委副主任杜百川发表《媒体融合需要统一的跨平台评价体系》的演讲。他指出，唱衰电视说和电视消亡说不成立，传统媒体和新媒体之间的界限逐步模糊，需要建立统一的跨平台评价体系。——网络综合
- “丝路国际卫视联盟”6月4号在西安成立。联盟囊括了东南卫视等国内八家卫视，以及丝路沿线国家的十余家主流电视台，联盟将为联盟成员单位在“一带一路”国际合作、合办频道、节目播出、信息共享等方面搭建具有国际化视野的信息资讯交流平台。——人民网
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- ——酷云互动
- 中国移动IPTV牌照申请近日被广电总局退回，并被要求继续整改。移动在电视业务上的政策受挫，或许会为电信、联通加速布局电视提供更多的时间窗口。——流媒体网
- 2017上半年，央卫视频道播出电视剧700余部，累计播出时长达62975小时，同比上升2.8%。电视剧收视主力军的地位仍然难以撼动，白天时段播出体量上升，革命抗战剧播出量级高居首位，当代都市剧占据强势时段。
- 韩国《亚洲经济》5月24日报道称，海外电视台抄袭韩国综艺节目成风，各种山寨节目泛滥，韩国放送通信委员会表示将开始寻找对策，积极维权。未来如果再发生抄袭等侵权问题，韩国将从政府层面采取措施应对。——网易
- 近日，综合频道与天脉聚源(北京)传媒科技有限公司（以下简称“天脉”）签订了合作协议，以直播为特色的《帮帮团》栏目打算使用天脉提供的工具，在微信公众号上开通直播功能，进一步加强栏目的竞争性。日前，《我们》编辑特意到已经与天脉合作了一段时间的新闻频道“取经”，采访了新闻频道负责新媒体的总监助理邱燕，《我们》编辑发现要想搞好直播并非易事，同时除了直播，还可以利用天脉提供的工具搞出一些新的“玩法”来。
- 充分利用新媒体工具使新闻效益最大化
- 目前，《帮帮团》的微信公众号有4万多粉丝，但活跃粉丝数偏低，针对这种情况，《我们》编辑建议首先要想办法提升活跃粉丝数量。研究发现，逛网络社区的人通常会遵循从随便看看到顶贴到发贴的过程。以天脉平台为例，有不少用户是通过摇电视的手段成为粉丝的，这些人成为粉丝后一般会在社区里先逛逛，觉得内容不错的人就会留下，觉得内容无趣或用户体验较差的人就会取消关注或者变成“僵尸粉”。留下的一部分人中也许会有人发现今天的话题很有趣、能引起他的共鸣，于是开始顶贴。顶贴的人如果得不到回应，很快会进入疲劳期，所以这时“版主”的作用就尤为重要，版主要与粉丝进行线上互动，刺激他们的积极性，提升整个社区的活跃气氛，形成良性循环。再过一段时间，一些顶贴的人往往会不甘再当“配角”，于是开始发帖，这时候社区就又收获了一名忠实的活跃粉丝。有了大量的活跃粉丝，不仅可以提升直播效果，对一档新闻节目来说，还可以起到征集新闻线索的作用。邱燕总监助理告诉《我们》编辑：“目前通过新媒体渠道收到的爆料，已经占新闻频道收到的爆料总数的一半。”这是相当值得我们借鉴的经验。
- 邱燕总监助理告诉《我们》编辑：“有常设的人员很重要，我们有3个人专门负责微信公众号，与粉丝保持互动。新闻频道微信公众号社区的版主‘小新’每天都发布资讯，提供话题让粉丝们进行讨论；同时还要随时与粉丝进行交流，回复他们的留言、解答他们的疑问。”
- 其实微信公众号上的社区，与任何一个网络社区一样，都需要大量活跃粉丝的支撑。据邱燕总监助理介绍，新闻频道微信公众号目前有粉丝10万人左右，日均活跃粉丝约有2-3万人，这样一个活跃粉丝群正是新闻频道进行微信直播的强大基础。那么新闻频道的微信运营团队是如何激活粉丝、保持粉丝活跃度的呢？
- 天脉提供的直播功能与映客、花椒等直播APP不同，在天脉平台上进行直播，需要直播方自行引流，也就是说，在直播前需要进行充分的预热工作。否则，直播时无人点击，没有流量，就相当于做了无用功。
- 一提升粉丝活跃度，是进行有效直播的基础
- 邱燕总监助理告诉《我们》编辑：“微信平台提供了一个粉丝阵地，所以不管是发微信还是管理社区，其实都是为了加强粉丝粘合度。我们希望我们的微信团队要带着用户思维来工作，要转换一下思维，如果你是粉丝，你会希望得到什么样的体验。微信平台如果不靠活动，光靠内容来吸粉是很难的，所以虽然我们的粉丝每天都在增长，但速度非常平缓，因此我们更多做的是用户维护，让粉丝能给我们提供一些观点，他们的观点有时候非常新鲜，这正是我们传统媒体需要的。”
- 再比如，微信公众号社区有“置顶”功能，在《我们》编辑看来，“置顶”不仅是一个工具，更是一种资源。被置顶的帖子应该是当天或近期最具话题性、最能激发粉丝共鸣的消息，这样除了能活跃社区气氛，更能提升对话题的关注度，形成热点，对提升栏目的品牌知名度也大有益处。
- 有了活跃粉丝基础之后，接下来要做的就要充分利用天脉平台的后台管理工具。例如，天脉平台有一项功能叫“向活跃用户推送”，这就是一个相当实用的工具。大家都知道，微信公众号每天推送的次数是有限的，对于一档新闻节目来说，新媒体运营团队往往会觉得推送次数不够用，这时运用“向活跃用户推送”功能就能从一定程度上解决这一问题，因为这一功能理论上能每天无限次向活跃用户推送消息。
- 二善用后台管理工具事半功倍
- 据了解，《帮帮团》目前尚未打算使用这一功能，《我们》编辑建议不妨在适当的时机尝试将这一功能与每天的日常直播节目相结合，看看是否能为我们的节目带来新的活力。
- 邱燕总监助理说：“这是我们一直都想做的事。新闻频道一直都很重视与观众的互动，原来我们的百姓摄像师、短信互动、微博互动都做得很好，后来出于各种原因中断了几年，现在我们要一点点努力把互动重新做起来。这个返屏功能是我们非常看重的，它是与观众保持沟通的重要手段。直播和观点都是新闻频道非常重视的特质，我们引进天脉平台也是因为看重这点。我们觉得‘摇电视’之类的功能都是很基础性的东西，我们最想做的还是让新媒体与我们的新闻接轨，希望这个平台能给我们提供受众的观点。去年我们在台风的时候就用得非常好，观众在直播过程中不断与我们交流，提供实时消息，新闻就得这么做。”
- 在采访过程中，邱燕总监助理告诉《我们》编辑，新闻频道的新媒体团队目前最看重的是天脉平台的“双屏互动”功能，也就是观众在看电视时，通过手机端发送评论，该评论通过管理人员在微信后台筛选，实时返送到电视端，效果就像视频网站的“弹幕”一样。
- 三双屏互动、弹幕返送，微信平台的新“玩法”
- “现在不太可能把更多人群拉回电视机前面，所以电视记者现在一定是慢慢在向视频记者转换，现在只能让大家感受到我们的新闻无处不在，要将新闻的效益最大化。在效益最大化之前，首先要让大家知道你们的记者在干什么，这点很重要。”《我们》编辑认为新闻频道在微信直播及利用天脉平台提升品牌效应方面的经验值得我们借鉴，像做任何事一样，有投入才有产出，《我们》编辑建议《帮帮团》不妨尝试加大新媒体运营方面的人员投入，慢慢打造有大量活跃粉丝的社区，利用天脉平台的工具属性粘合粉丝，以便使新闻的效益最大化。
- 邱燕总监助理告诉《我们》编辑：“在理想状态下，应该是一路记者进行拍摄后实时进行微信平台的直播，但实际操作起来是有困难的。新闻频道以速度取胜，记者拍完新闻马上要赶回来编辑播出，没有办法做微信直播，所以现在基本是有专人跟记者一起采访，负责进行直播。只有在特定题材上老记者可以做到同步进行，其他都是采用两路人同时进行。这就要求新媒体运营团队有很快的反应速度。现在我们的新媒体部与采访部结合，物理空间上他们的办公区域在隔壁，部门也打通，手机直播人员与记者联动，记者一出动，手机直播人员也出动，微信也就可以推送。对新闻频道来说，永远都是要追求反应速度，我们肯定会往这个方向走，但是具体操作还需要摸索。
- 在采访中，《我们》编辑了解到，新闻频道新媒体原来只有一人负责，相当吃力，后来与公共频道合并后，新媒体运营团队增加至7人，其中3人负责微信公众号的“小新”社区，2人负责公众号消息的发布，1人负责微博，1人负责突发事件。
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- 四加大人员投入在实践中摸索转型方式
- 数据时间：2017年5月1日-5月31日数据来源：CSM广视索福瑞媒介研究涉及时段概念：全天02:00-26:00，晚间18:00-22:00
- 1、集团4频道晚间主要指标 及收视曲线
- 【市 网】
- 【省网城域】
- 【省 网】
- 收视率月报201705
- 【市 网】
- 大环境：观众开机率同比下降18%，主要是来自到达率的下降。
- 四大主频道的收视率，有三个同比降幅超过开机率降幅，东南降60%，新闻降37%，电视剧降47%。
- 唯独综合降幅低于开机率降幅，收视率同比仅降5%，但不利的是到达率下降了20%，之所以降幅不大是因为人均时长的增长！
- 综合频道市网收视率5月底连续两周大幅上升，到达率回升。
- 【省 网 城 域】
- 大环境：观众开机率同比下降10%，到达率和人均时长双降。
- 四大主频道同比，均有不同幅度下降，并且都是到达率和人均时长的双重下降。其中，收视率，综合下降22%，新闻下降37%，电视剧下降39%。
- 四大主频道同比，均有不同幅度下降，并且都是到达率和人均时长的双重下降。其中，收视率，综合下降22%，新闻下降37%，电视剧下降39%。
- 【省 网】
东南卫视连续四个月同比逆势上升，收视率上升14%。
综合频道与去年同期几乎是一样的数值。 新闻频道收视率本月同比上升13%，但到达率下降6%，主要来自人均时长的大幅提升。 电视剧频道收视率略升1%，到达率下降了8%。
- 排名前40的，福建台地面频道仅两个频道的同一个时段的三档节目，与上月相比下降明显。东南卫视本月没有上榜节目。
- 市 网
- 五档栏目进入前20，但排名较上月下降；前40中仅两个频道，综合占多席，新闻的《现场深一度》也仅周末版上榜。
- 省 网 城 域
- 省 网
- 2、晚间所有频道[节目/剧目]排名
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- 感谢广告部 吴鹏程 老师为《我们》提供数据指导
- 电视剧（所有频道）排名1-20
- 编后语：蔡晓东主任的这段采访既分析了我们电视地面频道广告从业者当前面临的困境，也强调了频道节目业态改革的迫切性。《我们》认为，电视广告业现在处于一个竞争最激烈的时代，同时也是对电视内容变革达到极大化迫切要求的时代。在这个时候，我们需要把节目创新、把改变自己原有的频道发展模式作为生存的课题来对待。当下，任重而道远更像是一句空话，革故鼎新应该从现在做起。
- 《我们》：面对这些困难，我们电广传媒在做哪些改变的工作？
- 《我们》：我们的收视率下滑，是否意味着我们在服务观众方面有需要改进的地方?
- 蔡晓东：从调查数据上看，除了少数频道、个别节目呈年轻态外，大部分观众还是以中老年为主体的，但是事实上，电视广告的产品大部分面向的消费受众还是年轻人，从电视投放最大的类别，如饮料、快消品、日化用品来看，面对的受众确实是以年轻人为主，即使是药品，常用的OTC药主要的购买群体也依旧是年轻消费者。这也从另一方面证明了为什么网络媒体兴起后，客户会产生大量倒戈的现象，其原因就是因为网络本身更吸引年轻人使用、并且可以做到精准的消费群指向。那么从操作的角度上看，可能一方面需要稳固中老年的收视市场，因为他们是我们的收视基础，如果连他们都不看电视了，那就更危险了；另一方面，年轻人是我们要去尽量抢夺的市场，虽然在综艺节目和电视剧方面，地面频道相对来说，资金和资源的优势并不明显，需要打差异性、地域性的牌去破局。但这方面我不专业，就有待于节目制作部门同仁的智慧了。
- 《我们》：除了以上提到的年轻化、差异化等问题，从产品的角度来看，还有哪些问题影响着广告销售呢？
- ——专访电广传媒企划部 蔡晓东主任
- 在网络媒体的冲击下，频道所面临的广告经营问题主要有哪些？在大媒体环境的压力下，我们又该如何面对困境获得“新生”？福建电广电视传媒有限公司承担着集团7 个地面频道广告经营，包括：综合、公共、新闻、电视剧、经济、体育、少儿频道，可以说责任重大、举足轻重。2017年转眼过去了一半，今年的广告任务是否能完成？为此，我们特意采访了福建电广电视传媒有限公司企划部蔡晓东主任：
- 蔡晓东：对于销售部门来说，现在生产播出的电视节目内容就是我们销售的产品、或者说是基础性的销售产品，后续的广告产品开发都要依托于现有的节目产品线。我们都知道，一个产品要销量好，产品竞争力肯定是第一位的，“新、奇、特、优”这些对于实体性产品的要求也可以在某种程度上衡量电视产品。从新闻、综艺、电视剧这三大节目类型上看，我们目前的节目产品中以新闻为主、综艺的占比较弱、电视剧播出量虽然充分但好剧热剧比较缺乏，因此对于客户来说，可选的范围稍显狭小，处于买方市场的客户现在对于节目越来越挑剔了、需要不断推陈出新、耳目一新的节目形态；这一方面可能我们还需要和节目部门一起打造更有市场竞争力的广告产品。从产品创新上来看，我们还是有比较明显的短板的。从销售的角度上说，节目其实还是最核心的、最具竞争力的产品，无论是传统电视台、网络网站、还是智能电视OTT，都只是一个载播的平台；因为技术的发展，可能让大家选择收看的途径和方式发生变化，但最终看到的还是内容本身。一个真正好的节目内容，无论在哪个渠道里都会有观众、都会产生相应的商业价值。所以，做出好的节目，不仅是解决现有传统电视的生存问题，更是应对今后行业变革能做的最好的准备。
- 蔡晓东：电广传媒也在积极地寻求转变，适应新的环境，以更利于创收。从内部来说，今年分成了五个销售团队，这个团队负责的客户里，既有以往延续下来的老客户、继续跟进保证传承不断，又要求不断有新客户的开发。而且对于老客户的跟进服务是有一个期限的，超过这个期限没有进展的，就会放开引进其它团队对口服务。既有分工合作、又进行有序竞争。除此之外，我们也在积极利用整合经营的优势、进行资源整合，希望能和节目制作团队的同仁们，一起摸索寻找出一条适合我们自己的节目生产和广告创收良性互动的路子来。
- 困境中找突破内容创新才是王道
- 《我们》：我们都知道现在电视市场竞争激烈，您可以具体为我们讲述一下，我们所面临的，是哪方面的问题吗？
- 蔡晓东：这个比较大的问题，我们就主要从几个维度简单说一下。一是市场。我们常说，广告是经济的晴雨表。以目前的经济形势来讲，客户对于广告预算的使用更加紧缩、更加慎重，对于结果的要求则更加明确。过去我们常说“做广告来做品牌”，而现在，对于很多客户，尤其是对于区域的产品来说，最直接的“做广告”是要做销量、谋生存。媒体能否满足这方面的要求尤为重要。第二，从媒体自身来说，网络发展后不仅使得客户的媒介选择更加多样化，更重要的是网络媒体的精准化投放、CPC结算（每点击成本）等方式能满足客户更直接的营销需求，电视由于无法确知收视观众信息、无法实现双向交流互动的硬伤而使客户产生了动摇。现在的品牌或多或少都有进行新媒体投放的意向和行为，并且这一比例在逐渐扩大。第三，从电视技术来看，对于网络和电视的竞争，我们当然希望观众能回到电视面前来，但，现在回到电视面前来看的一定是我们的电视台吗？那也不一定。随着智能电视OTT 的高速发展，观众回到电视面前能选择的节目内容也更丰富了，因此也进一步稀释了通过传统有线途径收看电视台节目的收视观众。未来，各大OTT的载播平台也将成为在播出终端抢占传统电视的广告份额的一大杀器。最后，从电视台本身来看，原来的电视播出体系累积了从央视、卫视、省级、市级甚至地县级的大量播出资源，加起来一定是供过于求了，所以现在是买方市场，逼着电视台要产品迭代、要产业创新，而最终洗牌的结果就是资源，无论是生产资料的资源还是客户资源都越来越向几个强势频道集中了。对于我们省台而言，既面临着央卫视全国覆盖强势节目的冲击，又面临着城市频道更接地气的挤压，腹背受敌。这从收视上也能看得出来。
- 《我们》：那么，在这样的情况下，我们晚间黄金时间段的收视率，是如何表现的？
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- 蔡晓东：据我们了解，绝大部分的电视台都呈现广告下滑的态势，只是幅度有所不同罢了，资源更多地向一些强势频道集中，二八定律在电视圈同样适用。一些原来标杆性的地面频道，如齐鲁频道、河南都市、湖南娱乐等，他们过去的创收盘子都有几个亿，现在都纷纷做出调整，有节目上的、经营上的、产业布局上的等等，大家也都在摸着石头、试图探索出一条适合自身的生存发展之路。
- 蔡晓东：按照相关调查机构公布的数据上看，整个中国电视广告市场呈现一个下滑的趋势，而同期网络广告却呈现出明显的上升、以每年两位数的比例在高速增长。从我们经营的这7个地面频道来看，喜忧参半，上半年到款比去年同期有所增长，但刊播同比却不尽人意。当然，这很大一方面原因也是和大环境趋势吻合的。
- 《我们》：这种情况是普遍存在的吗？有没有一些地面频道做得比较好？
- 《我们》： 相比较过去而言，电视广告现在的状况如何？可以举例说明一下吗？
- 蔡晓东：从收视上看，目前我们几个频道的省网相对维持得较好，福州市网的收视有一定下滑，一方面受开机率下滑的影响，另一方面也受上面所说的央卫视和城市频道的双重挤压，分流较明显。
皖公网安备 34010402701575号
