072 制订一个详细的商业计划
《成长企业的管理》第十三章 第二节
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- 制订一个详细的商业计划
- 全球扩张
- 上市过程中应关注的事项
- 上市之路
- 向国外市场扩张要求企业制条一个详细的商业计划。这一计划应明确企业的扩张战略，确认并评估目标市场，说明进入和退出战略，还应包括用于评估进展情况的定量标准。
- 制订一个详细的商业计划
- 企业一般因为进攻性或防御性的原因被吸引到某一特定的国外市场：企业可能因为需求信号强烈或者国外市场竞争强度相对较低而为现存产品寻求新的市场；企业还可能考虑扩张能使企业在竞争中占得先机或者满足现有客户的需要。在进入国 外市场时企业需要考虑5个重要因素。可参考Michael Porter 为市场准入绘制的五大能力模型。
- 确认并评估目标市场
买方权利
- 集中量产重要性输入区别
- 集中行业增长品牌特色
- 讨价还价力量集中价格敏感性
- 转换成本买方倾向价格/表现
- 成本优势学习曲线规模经济
- Michael Porter 的五大能力模型
竞争程度
进入壁垒
替代威胁
供方权利
- 现在我们可以将不合适的市场与前景光明的市场区分开来，并可将有前景的市场优先划分到主要或次要的部分。主要部分包括符合企业全球化目标的市场。次要部分将包括吸引力稍逊的市场，可能是因为其本质因素，如可进入的小型市场，与全球化目标不相符合，或者企业并没有做好充分准备投入资源。对处于次要部分的市场而言，应明确可将其提升至主要部分的诱发因素。这些因素可能存在于初次评估时的弱势中，或者与公司能力或全球化目标发生转变有关。
- 制订市场进入和退出战略
- 对处于主要部分的每一个市场而言，企业需要确定一个进入的方式和次序。二次分析必须对主要市场进行深入的调查。这一分析，连同企业的全球化目标、能力以及风险承受程度，将影响市场进入方式。
- 如果你对某一市场没有把握，组建战略联盟可能是降低直接进入市场风险的一个好办法。
- 随着参与和投资程度的提高，退出战略的重要性也日渐提高……企业应拟定投资所分的阶段，并决定在向下一阶段投资前本阶段应达到什么标准。企业还应注意，在与国外合作伙伴或者政府谈判时，若某一条款不符合规定，那么双方应对此 制定相关的终止条款。
- 制订商业计划的最后一步是制定详细的销售、市场和经营计划。理论上，企业至少应对未来三年的市场状况做出可靠的预期，用以指导每一个市场的商业战略。在进行全球化扩张时，每一个市场的经营计划都将运用相对基础性的调研、研发和生产的财务模型。
- 制订具体的市场计划
- 为制订销售计划，企业需要与选定的合作伙伴或代理机构进行磋商。Michael Porter 模型中的某些因素将对企业的销售预期产生实质性影响。例如，监管政策、竞争强度、消费者细分、购买行为以及销售渠道等本地市场因素会对企业获得重要市场份额的能力产生巨大影响。
- 为便于对业绩进行测评，企业需制订一套能够向股东说明的标准。平衡定量标准与定性标准、短期指标与长期指标之间的关系非常重要。前一套标准包括客户认知度、确定的合作伙伴协议和客户尝试。后一套标准则集中在较为传统的财务指标，如市场份额，营业收入和盈利等。
- 与全球扩张战略具有同等重要性的是我们监控进展情况的机制，目前最重要的是客户和合作伙伴谈判的情况。从现在起 6个月内，最重要的将是确定直接与营业收入相关的客户尝试和合作伙伴协议的数量。
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