孩子王河北分部--员工内刊004期
2018激活个体、深耕单客、赋能社群
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孩子王河北分部--- 员工内刊
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企业文化
Jan.
1/2018
2018年 关键词
激活个体 深耕单客 赋能社群
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- 《曾鸣·智能商业二十讲》|第四讲智能商业—向精细和准确升维
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- 新商业和旧商业到底有什么差别？我考虑了很久，终于找到了一个词：“精准”。新商业强在精准。精准是一个分水岭，它决定了新旧两个物种本质的差别。什么样的商业是精准的？谷歌精准广告的核心，是根据场景推送相关广告。 比如你到搜索引擎上搜索搬家，你要是没有搬家的意向，根本不可能搜这个词。搜索引擎会根据你的意向，直接推送一个很相关的服务。同时这个服务的价格，就是这个广告位的价格，是通过市场竞价实时产生的。更重要的是，只有当用户点击了这个广告之后，广告主才需要付费。它是个事后付费的模式，所以广告就变得非常精准了。淘宝则更往前走了一步。客户在淘宝上投一个广告，系统可以持续地跟踪反馈。过去一个月，由于这个广告产生了多少直接销售，多少间接销售；广告的投入跟产出，变成了一个可以计算的可变成本，商家可以清楚地知道投入多少钱会产生多少收入。这在以前是完全不可想象的。人们以前开传统广告的玩笑，都是说我知道它有效，但是我不知道哪一部分有效，到底多少有效。不管设计所谓监测报告也好、评估体系也好，其实都无法真正知道一个广告的实际价值。但是在互联网跟大数据的时代，广告的确是做到了精准。所以传统线下广告在快速往互联网上转，互联网的广告又向类似谷歌和淘宝这样的精准广告平台上转。我们也同样可以把Uber和滴滴这样的模式叫做精准出租。还有一个词大家可能也都听得非常多了——精准医疗，都是想强调个性化的、精确的服务。精准这个词代表了未来商业非常重要的一个方向。何为“精”、“准”1. “精”是精确在工业时代，“个性化”在是被当作一个至高目标来追求的。工业时代的基本逻辑是标准化大规模生产，人的个性是被抹杀的，照同一个标准的模型来生产产品跟服务。所以才要追求个性化，希望获得个性化带来的溢价。但是在新商业时代，个性化仅仅是一个起点。“精确”的颗粒度是可以无限度地被推广的。它意味着，不但是根据你这个人来提供服务，还要知道你是在哪儿，几点钟、什么场景需要服务。早上9点跟晚上9点，心情肯定不一样；在家跟在公司，需求不一样；喝了酒、没喝酒情况也不一样。精确要追求的方向是极度颗粒化的场景下，能找到具体时间点的需求，这才是按需服务。精确怎么实现？核心是通过协同网络的不断扩张，知道一个人在不同场景、不同状态下更多的数据。最简单的，如果现在能够把一个人在微博、微信、陌陌、淘宝、支付宝上的这些数据都打通的话，对某个人的理解就会全面立体得多，就更能在一个瞬间捕捉到他当时需要的服务。精确是通过协同网络的扩张，对一个人在不同场景下的理解逐步深化的过程。2、“准”是准确在展开讲“准”这个概念之前，我们先要回到一个宏观的大背景——就是我们这个时代已经从一个短缺经济变成了过剩经济。其实，在20世纪90年代，美国社会就已经是物质极大丰富，绝大部分商品都是过剩的。中国赶超了40年，这几年进入极度的产能过剩，大部分标准化的产品竞争无比激烈，大家都已经不需要了。 未来竞争的核心从满足一个显性的标准化需求，变成了去挖掘一个潜在的需求。这是一个根本的差别。互联网时代我们能够做的，是更好地挖掘潜在需求，而不是用一个标准化的服务去满足某种被广告激发的需求。传统工业时代的逻辑下，广告跟标准化的生产是相匹配的，先有标准化的产品，然后通过广告去激发需求，再通过渠道把这个激发的需求跟产品匹配起来。现在，用工业时代的逻辑，三年前计划一个产品，然后指望在未来某个时点能打中人的需求，概率几乎为零，没有任何准确性可言。未来服务的准确度，是去挖掘潜在的需求，我们要用一套全新的方法论去指导这种思考。而这个方法论要变成一套完整的运营体系、业务流程，甚至是互联网化的支撑系统，才能够提供准确的服务。那接下来的关键问题就是，怎么样去挖掘需求效率是最高的？你要用人的方法，跟这个人不断地互动，看他到底想要什么，这是很高成本的方法。就像做所谓的定制化服装一样，要人跟人之间有很多的反复互动。这种场景想要普遍化的话，最终要靠我们讲到的数据智能。要建立一个有效的产品管道，把商家跟潜在的客户联结起来，再通过各种各样试探的方法去看客户的反馈。最终双方动态的匹配，形成一种某一个时间点的最优服务，而这个服务又会随着用户的需求不断演化。唯一的方法只能通过持续的互动，通过迭代、通过优化，而这是人没有办法做的事情。一定要有数据智能引擎在背后支撑。 用机器的决策取代人的决策，才能够在足够短的时间内快速学习、提升和逼近可能的潜在需求，这样的话才是准确的。用工业时代的思想是达不到准确的，只有用数据时代的思想，人们才能够用渐进的方法来快速迭代、试探。其实试探是双方的，最后找到一个当时足够满意的服务。这个是未来竞争中非常重要，而且是全新的课题。未来的新商业最大的质的飞跃是用户体验的飞跃。而用户体验的飞跃又落在两个关键点上：精和准。 “精”通过网络协同来实现，“准”是通过数据智能来实现。如果你的企业踩上了网络协同和数据智能这两个风火轮，开始能够提供精准智能服务的话，才有机会进入一个全新的时代。
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