2016中国媒体年中盘点
2016上半年中国四大传统媒体盘点
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- 杰特研究院
- 四大传统媒体
- 中国媒体年中盘点
- CHINA MEDIA MARKET
- 2016
- 数字魔方
- 中国特色的外资品牌
- 营销的转型
- 新生 or 消亡
- 民族品牌的力量
- 行走的内容
- 简单粗暴的艺术
- 跌跌不休
- 关键词
- 数据来源：CTR，刊例价
- 报纸、杂志继续断崖式下跌
- 是报纸、杂志总营收的2倍多
- 唯一的同比增长的传统媒体
- 上半年刊例营收292亿
- +9.7%
- 2016上半年同比下滑2.1%
- 上半年刊例营收4.1千亿
- 电视依旧占据绝对优势
- -3.8%
- 较之上一年同期，下滑有所加快
- 2016上半年总营收4.5千亿
- 四大传统媒体整体营收继续下滑
- 关键词：跌跌不休
- 2016同比
- 32%
- -1.4%
- 央视下滑趋势得到有效遏制
- 卫视整体高增长势头明显减缓
- 市台萎缩速度进一步加快
- 38%
- 数据来源：CTR，刊例价，晚间1700-2400
- 2015同比
- 央视
- -0.4%
- -9.0%
- 13.6%
- -10.2%
- 省台
- 市台
- 卫视
- -5.7%
- 20%
- 10%
- 卫视占据最大份额
- 各级媒体营收份额
- 电视
- 2016上半年Top50品牌，主要集中在快消品、保健品、化妆品/护肤品3大品类
- 2016上半年Top50中外资品牌投放占比
- 2016上半年Top50占全部品牌份额
- 较之2014年同期Top50品牌留存率
- 2016上半年Top50投放量同比下滑
- -5.0%
- 40%
- 64%
- 24%
- 电视投放Top50品牌
- 数据来源：CTR，刊例价，晚间1700-2400
- 音乐
- 37%
- 注1：白色数字代表营收占比；注2：红色箭头内数字代表2016上半年同比增长率。
- 21.1%
- 1.0%
- 10.2%
- 20%
- 5.4%
- 新闻
- 都市综合
- 8%
- 35%
- 交通
- 电台
- 数据来源：CTR，刊例价
- 投放品牌集中于通信、汽车、保险金融
- 较之上一年同期Top30同比变化
- -1.3%
- 较之2014年同期Top30品牌留存率
- 50%
- 电台投放Top30品牌
- 数据来源：CTR，刊例价
- -42%
- 房地产成为报纸的存活支柱
- 较之上一年同期Top30同比变化
- 43%
- 较之2014年同期Top30品牌留存率
- 报纸投放Top30品牌
- 数据来源：CTR，刊例价
- 70%
- 化妆品/护肤品、奢侈品是主要来源
- 较之上一年同期Top30同比变化
- -34%
- 较之2014年同期Top30品牌留存率
- 杂志投放Top30品牌
- 数据来源：CTR，刊例价
- 电视：触达最高、表现稳定营收水平保持平稳广播：快速增长的车载 & 移动营收持续增长的源泉报刊：断崖式下跌的本质是消费者触媒习惯的变迁
- 四大传统媒体营收变化 VS 2014H1
- -69%
- -74%
- +22%
- -1%
- 媒体营收与媒体触达高度相关是消费者触媒习惯的缩影
- 数据来源：CMMS
- 央视放低姿态了解观众喜好卫视开发新资源提升观众黏性省台市台开始面对报刊的窘况
- 各级电视媒体营收变化 VS 2014H1
- -14%
- 0%
- +13%
- -11%
- 电视媒体的格局
- 数据来源：CSM，P25-45，晚间1700-2400
- 减少的不是优质、话题性的剧目而是追剧习惯的改变（台--网）
- 强盛的浙江，徘徊的江苏奋进的东方，没落的湖南
- 卫视的相互较量
- 数据来源：CSM，P25-45，晚间1700-2400
- 媒体发展的曲谱即将翻过平面的篇章，时代的趋势
- 电台媒体的不可替代性来源于车主的永续性
- 电视媒体由马太效应升级为“聚合效应”
- 传统媒体的传统经营思路亟待转变
- 传统硬广不再不可替代
- 四大传统媒体的跌势仍将持续
- 小结：跌至冰点，转型自至。
- 媒体转型的最大外因在于，广告主营销方式的转变，从这个角度，媒体转型与品牌营销的转型，是直接关联的。
- 关键词：营销的转型
- 品牌营销的转型，受制于企业的经营状况，来源于买方市场消费者的改变，表现为碎片化时代媒体的多元化。
- 整体衰退
- 全面增投
- 营销转型
- 数字媒体
- 内容营销
- 品牌营销的转型类别
- 一方面，冰冷生硬的广告会被选择性忽略，不论管道多么耀眼一方面，个性有趣的广告会愈受追捧，即便是简单粗暴的直白
- 无内容，不营销。与管道输送多少量相比，输送什么、怎么输送更重要。
- 关键词：行走的内容--内容营销
- - 品牌/产品软植入为主- 诉求点融入节目内容- 产品露出方式讨巧- 整合营销效率较高
- 内容营销2.0
- - 节目包装资源为主- 产品硬植入- 整合效率低
- 内容营销1.0
- 较之2014年同期，美的电视硬广减少77%，网络硬广减少31%
- 美的不要不要的
- 跑男逐渐缺少了真实、神秘，没有了新鲜、地气淡出观众的视野成为必然
- 内容营销：现象级风口--电视户外真人秀
- MC和嘉宾是此类节目的核心灵活 get 到90/00后的嗨点简单直接也可收获疯狂点赞
- 内容营销：现象级风口--网络自制室内综艺
- 对于中国的70后、80后，尤其是90后、00后，无论是使用时长，还是频次，互联网均已独占鳌头，对于伴随网络成长起来的年轻人，互联网不仅是一种媒体管道，更是TA们已习惯的生活方式，数字媒体已经是无法逃避的选项。
- 关键词：数字魔方--数字媒体
- +105.2%
- 视频贴片
- +29.7%
- 网络投放
- -55.5%
- 电视硬广
- 较之2014年同期，佳洁士全面开启了数字化的转型之路
- 数字化的佳洁士
- 数据来源：CTR，刊例价；艾瑞。
- 融入中国的市场与媒体环境外资品牌开始新的营销尝试
- 百事可乐 & 挑战者联盟
- BMW2系 & 奔跑吧兄弟
- --走向内容的 BMW & pepsi
- 关键词：中国特色的外资品牌
- 基于企业快速发展的需要在全媒体投放上迅猛增长营销助力民族品牌力崛起
- 2014年成功上市销量大幅提升引领品类发展
- 2014年入市以来销量直线上升引领品类发展
- --全面增投
- 关键词：民族品牌的力量
- 中国经济结构转型进入深水区老牌企业与外资品牌渐显不适营销费用缩减会加速企业衰退
- -78%
- -97%
- -24%
- -73%
- 较之2014年同期，全媒体花费缩减仅电视硬广就有大幅下滑
- --整体衰退
- 关键词：新生 or 消亡
- 数据来源：CTR，刊例价
- 产品走向消费者导向传统媒体的转型窗口三由媒体模式转向产品模式
- 企业走向务实、规范化传统媒体的转型窗口一由数据考量转向实效考量
- 品牌走向灵活直白的发声传统媒体的转型窗口二由冰冷而生硬的资源转向融合而互动的内容
- 思维
- 资源
- 实效
- 小结：品牌营销的需求，媒体转型的方向。
- 广告从简单粗暴中诞生，被逐渐赋予越来越多的象征意义，于是广告开始变得抽象、复杂...内容让广告开始回归本源，简单、粗暴的表达方式，往往是最直接、最有效的。
- 世界上第一只电视广告诞生于1926年的美国，宝路华手表：At the tone, it's eight o'clock,B-U-L-O-V-A Watch Time.
- 关键词：简单粗暴的艺术
- 摆脱了共性的负担，定格于个体的描绘但却捕捉到不同人内心的柔软，情感共鸣
- 简单的情景展示，粗暴的口播广告但却不觉得生硬，反而增添了趣味性
- 简单的嘉宾话语，粗暴的字幕剪辑但却丝毫没有违和感，反而记忆深刻
- 爱上方太--四面八方不跑烟
- 传统媒体的马太效应升级为聚合效应，多方协作取代单边竞争，单一媒介的边界进一步模糊化。
- 三、资源的聚合
- 一种类型疲软，内容会在市场的杠杆下自发转向新的类型。当无外力可借助时，内生动力将推动内容的自主创新，时机已至。
- 二、内容的自主
- 传统媒体硬广持续下跌，映射出以电视内容化为代表的传统媒体转型之路。
- 一、下跌的出口
- 总结
- 谢谢观看
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- CHINA MEDIA MARKET
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皖公网安备 34010402701575号
