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银行数字营销 034 确定产品策略（下）
《成长企业的管理》第三章第一节
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- 确定产品策略（下）
- 开发成功的产品
- 二、评估概念的可行性
- 对于产品定位的初步理解可提供一系列视角，并以此评估产品概念的经济效益和战略可行性。利用外部和内部分析的标准化框架，企业能够识别出何种产品定位将最有利于它们实现产品概念的目标。这些目标应该是明确的，因为它们将是引导产品设计和开发的标尺。
外部分析
- 为了分析外部环境，必须检验目标市场的 4 个关键领域：制度、市场、技术和竞争。内部评估则应检验企业总体实力的 4 个领域：资源（人力和资本）、基础设施（流程和内部资产）、产品和现有的客户。外部和内部评估对于确定产品策略要素有一定的作用。
外部分析
- 为了分析外部环境，必须检验目标市场的 4 个关键领域：制度、市场、技术和竞争。
内部分析
- 内部评估则应检验企业总体实力的 4 个领域：资源（人力和资本）、基础设施（流程和内部资产）、产品和现有的客户。外部和内部评估对于确定产品策略要素有一定的作用。
- 若市场出现转变，则应重新进行评估。在评估过程中发现的任何制约因素和弱点都应在此时被明确提出。
- 利用市场进入“视角”进行概念评估
- 这种评估可以帮助决策者全面地了解影响目标市场的因素、如何利用企业的能力，以及在市场上定位产品的最佳方式。掌握了这些知识，就可以决定最终产品是否能够满足目标，即是否应进一步延伸产品概念。这一决策应该建立在潜在回报能否超越所需投资和预测风险的基础上。
- • 确定哪些主要部件可在内部开发，哪些需要从外部采购。这将组成与供应商沟通的基础。
- • 使产品要实现的目标和预期如何发展保持一致。这将形成与主要顾客沟通的基础。
- • 确定产品应具备和不应具备特性的分界线。这些分界线将决定从营销到设计再到融资等多种活动内容。
- 三、建立初步需求
- 德教授：客户的看法和企业的战略目标。客户的看法是产品取得成功最重要的决定因素，因为成功的产品必须在客户能够承受的价格上满足他们一系列的需求。另外，企业的战略目标也为创造可行的产品概念提供了基础。在开发产品的过程中，这一点应被用来调整直接客户的意见，否则就出现产品设计缺乏多样性，且只符合少数顾客要求的风险。
- 小勤：产品的功能性受哪两种因素的影响？
- “在公司历史上，跟牛顿通过苹果落地来发现万有引力定律一样，人们通过一次执行最为彻底的市场调研来发现产品特性；专项小组和每一类型的调研都被用来确定客户所需要的产品特征。”
- 与客户进行高质量的互动对于定义产品概念和确定首次面市的产品应具备的特征、性能和价格来说都非常重要。客户可以提供建设性的意见，以确保产品在实际市场需求的基础上开发，而不只是实现技术的可行性。当产品特性逐渐被确定下来，企业必须继续检验它们交付产品的能力，并紧密控制产品的特性。为了避免初期过度投资，初始产品应该只包含进入市场和达到商业目标特性。成熟的客户将了解到，在初期阶段，产品的工程性比较有限。
- 需求定义和重点分布
- “在赢得第一批客户的过程中没有特殊捷径，关键在于坚持。你必须考虑到提供的产品能解决客户什么需求。然后，突破这一点，并赢得他方的首肯，倾听和交谈同样重要。”不论企业对于产品的内部看法如何，当定义某产品时，没有什么能取代与客户的直接互动。新的看法应被列入外部和内部的分析框架中，且在最初的可行性分析中体现出来。
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