2-2舒尔茨与他的星巴克

       三个因素带给星巴克优势。第一，从一开始，星巴克就只在最繁华的市区交叉路口开咖啡店。虽然这些地段租金很高，但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果，过路的人不可能看不到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。当然，这一点早就是常识，从前人们就知道，没有太多特殊的。

       更重要的是第二个因素，那就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。设想一下我们出国旅行的经历，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到里约热内卢、墨西哥，我们应该都没有时间，可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样百出的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我们肯定会去那里，因为我们熟悉它们的咖啡单、它们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在国内的星巴克一样。换句话说，一旦国内的星巴克把我们变成了顾客，我们就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我们做广告，我们已经是它们的顾客了。

       第三个因素是星巴克在纳斯达克上市。1992年它的股票正式上市交易，也就是说，我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认为，向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件，如果我的公司不需要资金，好像就不必上市。实际上，远不是这样，公司股票上市除了融资外，另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。

       在1992年上市之前，星巴克只在美国西海岸有一定的知名度，其他地方的人不知道有这么一家咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何。但是，在准备上市的过程中，美国大大小小的媒体都在报道星巴克这家公司、介绍它的咖啡如何如何好。这就好了，还没喝过星巴克咖啡的人就好奇了，也想去尝尝，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后，股价一天天上涨，这本身又使星巴克成为新闻的主角，使更多人对星巴克感到好奇。就这样，虽然星巴克没花钱做广告，其效果胜过广告。

       星巴克的故事，不只是因为其商业模式才有意思，而且也因为创建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。舒尔茨1953年出生在纽约的布鲁克林区，那里是贫困区之一。他还有一个弟弟和一个妹妹。为了维持一家人的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力活。他妈妈没有工作，在家照顾小孩。由于家庭困难，1956年，他们一家搬进政府救济的公寓房，孩子们依靠政府福利补助长大。

       他上的小学、中学以及后来的大学都很一般，同学的家境也很穷。从12岁开始，舒尔茨每天早起送报纸，赚些钱补贴家用。在上初中、高中时，他经常在餐馆、制衣厂打工。为了赢得体育奖学金上大学，在中学他发愤踢美式橄榄球，后来得到北密歇根大学的奖学金，去那里上大学。在1985年创建星巴克之前和之后，他靠的都是自己的奋斗，而不是父母的遗产，更没有任何权势后台。靠自己的努力，舒尔茨这样一个家庭背景非常普通的人也能在1992年，也就是他39岁时，成为亿万富翁，实现事业成功。