晓数派

           消费者研究模块

二、数字广告PK电视广告

三、移动直播趋势

四、如何写好一个概念

1. 新消费兴起——个性化升级的新消费时代      

     旅游、教育、医疗健康等消费开始大幅增长，购买高品质商品、海淘等现象越来越普遍。而未来，消费者越来越多的参与上游的原创设计和需求定制，小

2. 新消费的驱动力——多方面因素共同驱动     

     第三产业的快速增长和社会消费增强为新消费提供良好的宏观环境；城镇化水平和居民收入的持续提升为新消费提供坚实的经济基础；数字化技术广泛应用于生产、物流、销售等社会消费品产业链各环节，打通各个环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，提升整个消费链条的效率和消费者的消费体验；互联网重塑消费链，改变消费者消费习惯；移动互联网普及降低触网成本，智能设备在消费者生活中地位凸显。

     新生代（90后）成为重要的消费群体，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费，关注小众消费市场。新消费时代催生出更多个性化的消费群体。如90后潮男人群：追求时尚品牌，爱打扮自己、爱数码科技；亲子消费人群：三线城市较多，偏爱母婴、教育和游戏应用，在亲子娱乐活动投入更多时间精力，且较为顾家；老年旅游人群：一、二线城市较多，爱出行、较多关注新闻动态，购买力强，爱奢侈品牌，注重健康养生。

4. 消费渠道——改变与融合  

     网络零售占比持续提升，2016年，其比例达到15.5%，线上成为重要的消费渠道；而线上和线下渠道互为补充，并非流量抢夺关系；“线下体验、线上下单” “线上下单、门店提货” 等新型消费模式不断出现；未来，线上和线下将深度融合，企业将整合全渠道为消费者提供更好的服务。

1. 广告花费正在从电视向数字媒体转移    

      2016年中国互联网媒介花费首次超过整体媒介花费的一半。预计2017年互联网媒介花费在中国广告总花费的比例将上升到57.2%，而电视硬广花费则将下降5.2%。

2.  数字媒体对品牌销售的拉动效率更高     

     凯度消费者指数将全国40000户家庭的真实消费购买记录与他们的媒体接触行为进行了对照。2015年-2017年的品牌主委托项目数据分析显示，与电视广告相比，数字媒体的广告对品牌销售的拉动力平均高出电视80%。也就是说，如果接触了某品牌的电视广告的人群能够购买该品牌100元的话，数字媒体广告触达的等量人群能够消费180元。

       伴随着智能手机的迅速普及，移动终端很快将成为品牌主抓住消费者眼球的首选，CTR广告主信心指数报告也显示，广告主将移动端的广告预算分配从2015年的7%猛增至2017年的23%，迅速拉近与电视的距离。

4. 对于触达的广度来说，电视的有效性依然存在   

      电视虽然失去了往日的优势，但对于触达的广度来说，电视的有效性依然存在，尤其是对于大众品牌来说。凯度消费者指数2015-2017的广告主委托项目数据显示，如果品牌主没有投放数字媒介广告的话，将有13%的消费者看不到品牌主；但如果没有电视广告的话，将有高达58%的消费者看不到品牌主。对于广告主来说，关键是通过合理的跨屏投放策略实现利益最大化。

     随着文化部等有关部门对于直播平台集中执法检查和专项清理整治，对于内容监管进一步收紧，平台趋于规范化。同时直播平台资本运作火热、熊猫TV、虎牙直播、天鸽互动、花椒直播、Nonolive直播均在5-6月份获得上亿元的A/B轮投资。

    一直播移动全网用户渗透率持续领先。一直播和花椒直播这两款应用维持了自2017年年初的网民关注度，2017年第2季度凭借其在产品功能及运营层面的动作频频而获得了较高的网民关注度 。

      2017年第2季度，中国娱乐直播市场活跃用户平稳增长，日均活跃用户到达1300万人次； 基于初期明星站台和网红直播，直播平台拥有数量众多的“高频低停留”尝鲜用户。但用户对直播的尝新体验淡化，加之政府部门屡屡出台对直播的监管政策，直播用户的人均单次启动次数和人均单日使用市场数据平稳中有所下滑，直播用户的活跃度和使用粘性尚需提升。

       在市场营销的工作中，经常会接触到产品概念。市场调研针对产品概念开发也有整套的研究工具配合。但究竟“产品概念”是什么？是仅仅为了调研而增加的工作吗？怎样才能写好一个产品概念呢？小派从调研的角度，给大家一个简明扼要的回答。

1. 什么是产品概念？   

       产品概念是指在新产品实际生产之前，企业向要注入消费者脑中关于新产品的一种主观意念。一个好的产品概念，它会是一个引人入胜的故事，用消费者语言表达营销人员对产品的构想，以便在顾客心中形成对产品的理解。它是新产品开发过程的核心理念，是接下来一系列市场营销工作所围绕的中心思想。

2.  一个完整的概念包括5个因素  

      一个有营销人员精心设计的产品概念，会让消费者通过阅读概念版上精确的语言与画面，在脑海中刻画出一副清晰的产品画面，从而帮忙他们更好地理解产品并在产品概念测试中给出更加中肯的意见与建议。通常，一个产品概念最少需要包括环环相扣的5个方面：

3. 如何写好消费者洞察   

      消费者洞察需要写清楚：是给什么样的消费者，为什么TA需要这样的产品（TA有什么样的需求，或者是现实的痛点/纠结），好的洞察应该是：跟消费者相关，能够让消费者产生共鸣，从而打动消费者。

消费真相：洗衣服花费了我太多时间

背后需求/动机：尤其当洗衣粉泡沫很多时，必须多次过水清干净泡沫，衣服才算是真正洗干净了。

纠结：这样不仅浪费时间，也很浪费水。

4. 如何写好产品利益点   

     即产品能够给消费者带来哪些好处，可以是功能性的利益点也可以是情感性的利益点。这些产品利益点应该能够很好地满足洞察部分提出的消费者需求，或解决他们的纠结点。 

     即告诉消费者产品为什么能够带来这些好处。产品有什么具体的成分/技术/特点，从而能够说服给消费者，相信产品能够为他们带来之前提到的独特产品利益点。 

名字：XX“低泡超浓缩洗衣粉”

消费者洞察：洗衣服花了我太多的时间。尤其当洗衣粉泡沫很多时，必须多次过水清干净泡沫，衣服才算是真正洗干净了。这样不仅浪费时间，也很浪费水。

产品利益点：新一代XX“低泡超浓缩洗衣粉”，它不但容易漂洗，还可以节约1/3以上用水。

利益支撑点：因为XX“低泡超浓缩洗衣粉”引进了独特的生物制剂——活性蛋白酶，在迅速瓦解污渍的同时，它的低泡配方产生泡沫少，消泡速度快，清洗两次就可以达到用普通洗衣粉清洗3-8次的效果，节约用水达1/3以上。

一句总结：XX“低泡超浓缩洗衣粉”，你的精明节水计划！

*此概念仅为模拟，非真实例子。