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银行数字营销 “三星爆炸门”事件公关案例分享
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- 8月24日，韩国知名手机论坛发布疑似Note7爆炸图片。
9月初，全球爆出至少三十五起三星note7爆炸
9月2日，三星宣布全球召回250万部已卖出的Note7，同时暂停该机在10个国家和地区的销售，中国大陆不在召回之列。对此，三星对中国国内消费者的解释是：中国的三星产品采用的是不同的电池供应商，不会存在像欧美市场的问题，请中国消费者放心购买。
- 9月18日，中国国行版三星Note7首次爆炸，之后国内用户陆续爆出国行版Note7发生爆炸事故。随后，电商平台紧急下架该型号机。
针对国行版的Note7爆炸事件，9月19日，三星发表声明称:爆炸式由外部加热导致。不承认手机本身存在质量问题。
9月20日，香港多家媒体报道“首炸”，三星也说是因外来热力所致。
9月29日，三星公开向中国消费者道歉，但公告中强调：我们可以确保产品的安全性和可靠性。
- 10月，全球置换计划接近尾声，三星保证置换后的安全版不会有问题，结果10月5日又发生了爆炸事件。
10月11日，在国家质检总局执法监督和约谈下，三星召回大陆销售的全部手机，共约19万台。
为平息“爆炸门事件”带来的影响，11月，三星花费巨资在美国《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿报》上投放道歉信，信中承认公司未能提供“最安全、最优质的产品”。至此，三星终于向全世界承认了自身的错误。
- 9月2日，发布“中国三星电子官方声明”，承诺国行版手机的安全性
9月14日，发布“中国三星电子主动更换Galaxy Note7测试体验机”声明
9月19日发布官方声明称“产品损坏时因外部加热导致”
9月29日，发布最新声明，向中国消费者道歉，并否定“双重标准”一说
10月11日，发布召回声明
10月14日，发布“Galaxy Note7召回最新公告”
- “三星GALAXY盖乐世”认证微博9月2日，发布“中国三星电子官方声明”，承诺国行版手机的安全性
9月15日，发布“中国三星电子主动更换Galaxy Note7测试体验机”声明
9月19日发布官方声明称“产品损坏时因外部加热导致”
9月29日，发布最新声明，向中国消费者道歉，并否定“双重标准”一说
10月11日，发布召回声明
10月14日，发布“Galaxy Note7召回最新公告”
- “中国三星”认证微博10月11日转发“三星GALAXY盖乐世”关于召回国内手机的声明。除此之外，没有发表过任何与“爆炸门”时间相关的内容。“三星GALAXY盖乐世”官方微信没有发表过任何有关爆炸门的声明
- 如今，网络已经成为企业危机公关的触发器和放大器。互联网媒体以其高速度、高覆盖率、高交互性在危机公关中扮演了重要的角色。企业能够通过新媒体第一时间发布公关声明，最大程度的减少危机对企业形象的损害。也可以通过利用第三方新媒体，改变舆论转向。然而，危机发生第一时间内，三星公司并没有充分发挥互联网媒体的作用。三星主要通过官方网站发布声明，对于受众面更广、传播速度更广的微博、微信两大媒介渠道，三星并不十分重视。虽然在“三星GALAXY盖乐世”官方微博中有所有官方声明的发布，但无一不是简单粗暴的图片呈现模式，没有加以情感化的说辞。在官方的、套路的、冰冷的声明中，人们难以看到三星对此事件真诚的忏悔。
- 三星在”爆炸门“事件发生之后没有积极主动地承担责任，这一点在中国表现得尤为明显。当国内连续发生爆炸事件之后，三星虽然有发布声明道歉，但并不承认发生爆炸是由手机本身的质量问题导致的，而将原因归结为“外力所致”。也就是说，三星并不承认爆炸事故是由自己的责任引起的。从9月18日国内发生首起爆炸事件，到10月11日三星正式发布国内的召回声明，这之间相隔20多天。这是责任与利益博弈的20多天，也是人们对三星愈发失望的20多天。
- 10月11日，中国国家质检总局发布声明称：“在国家质检总局执法督察进行约谈和启动缺陷调查情况下……”。然而，在随后三星官方发布的声明中并未提及质检总局，并称之“积极主动”，同时在媒体的采访中“否认约谈”。这让大众对三星公司的诚意和诚信产生极大的怀疑。我们会原谅一个人的错误，但难以原谅一个人撒谎。在其他声明中，三星也总是在回避手机本身对爆炸事件产生的影响，还对消费者作出错误承诺（即承诺国行版手机不存在安全隐患），完全违背了“真诚沟通”的原则。
- 9月初，当全球连续发生多起Note7爆炸事件时，三星以较快的速度对全球已售的250万台手机进行召回。然而，这样的效率在国内却无从可见。9月18日国内发生首起爆炸后，三星并未在第一时间内承认错误，承担责任，并召回所有销售的手机，而是心存侥幸的以“外力所致爆炸”为借口安慰国内消费者，拖延召回时间，直到10月11日才正式发布召回声明。虽然为平息“爆炸门事件”给三星带来的影响，三星斥巨资在美国最有影响力的三大媒体中发布道歉声明，承认公司未能提供“最安全、最优质的产品”。可是，这样的道歉似乎来得晚了一些。
- 三星爆炸门时间不仅反映出三星在质量控制上的巨大漏洞，也暴露了企业管理的巨大漏洞。从危机发生后三星官方处理的表象来看，多次声明、总裁发声、以及11日媒体采访公司员工的表态等，似乎没有统一的新闻发言人，危机处理机制也没有规范。这或许与三星的外企性质有很大的关系。虽然三星一直在努力做到“中国化”，但仍旧无法改变三星浓厚的家族企业色彩，以及高度集中的管理体制。三星在中国的高管多是韩国人，在政府、媒体、消费者的交流的过程中存在障碍的可能性更大。因此也就难以联合运用国内多种资源对危机进行处理。网上有报道称，在中国三星内部，员工的不安情绪是十分明显的。由此可见，三星也没有再内部稳定民心，减少企业员工的心理压力。
- 利用重量级的第三方为企业说话是危机处理时常用的手段。然而，三星在危机公关过程所借用的第三方似乎都在结果面前丧失了权威性。在9月29日发布的声明中，三星指出“经过国际和国内的检测认证及第三方独立研究机构的分析，我们可以确保产品的安全性与可靠性”，然后，马上爆出的爆炸事件就让消费者丧失了对第三方检测机构以及三星本身的信任。所以，本次危机公关其实也并没有善用这一原则。
- 三星爆炸门事件发生之后，各大媒体网站都对此事件进行了报道。由”百度指数“提供的数据分析可见，”三星爆炸门“关键词的搜索呈指数上升，同比增长压倒性地超过了对”三星“本身的搜索，对”三星“的搜索整体同比呈下降严重。由此可见，大众对三星爆炸们门事件的关注极大冲击了对三星其他产品的关注。
- 再由“需求图谱”可见，近几月以来，对三星系列产品的需求整体呈下降趋势，只有少数几款手机需求仍在增长。据市场研究公司Strategy Analytics报告显示，截至2016年三季度，全球智能手机市场的总利润达到了90亿美元，三星智能手机利润为1000万美元，占比为0.1%，首次跌出前五名，在全球排名第九。可见三星爆炸门事件对三星销量的冲击是巨大的。毫不夸张的说，三星爆炸门事件不仅引发消费者对三星产品质量的担忧，也导致对企业整体好感度的下降。
- 在此次三星爆炸门事件中，除了三星本身应该对事故负责，政府其实也脱不了干系。当国内发生手机爆炸事件时，政府相关部门应当立即对事故进行调查，督促企业对存在质量问题的产品进行召回，以更好的保障消费者的安全。然而，从第一次爆炸到国家质监局正式发出声明召回三星Note7，也有20多天之久。由此可见，政府执法督察的效率十分低下。如何更好地与跨国公司交流，完善相关制度建设，是政府还需努力的地方。
皖公网安备 34010402701575号
