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银行数字营销 033 确定产品策略（上）
《成长企业的管理》第三章第一节
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- 确定产品策略（上）
- 开发成功的产品
- 一、了解产品的定位
- 确定产品策略的第一个步骤是了解产品将如何在市场上定位。这一信息将影响到产品商业可行性的评估，还将决定产品开发过程中的活动。然而，需要注意的是，最后确定的产品定位可能会在开发过程中出现变更。用来定位产品的两个必要条件是：市场进入策略和根本性差异或竞争优势原则。
- 一、培养企业文化（启动阶段）
- 对于新产品来说有两种市场进入策略：① 企业可能具有较强的主动性，第一个进入市场；② 企业可以选择一种更为保守的方式，即紧随其他企业很快进入市场。第一种策略可以使企业带动市场的发展；第二种策略可以使企业对市场动态的改变迅速做出反应。企业产品概念的特性将影响这一决策。在选择最先进入市场时，新产品必须满足对其竞争对手来说并不明显的市场需要。在选择第二种策略时，新产品必须在现有产品价值基础上做出很大的改进。
- • 抢在竞争对手进入市场之前优化组织结构。
- • 锁定优先的供应商关系、分销渠道和细分市场。
- • 建立正式的行业领导地位，并影响行业标准的发展趋势及定义。
- • 获得与客户、技术和供应商打交道的早期经验，用于改进产品。
- • 首先占领市场份额。
- 先行者的优势
- • 在获取市场份额过程中可能会将关键策略暴露给竞争对手的风险。
- • 竞争对手会对你的产品实施逆向工程。
- • 也许无法充分理解潜在客户的需要。
- • 可能需要培养一个新的市场，并为此付出昂贵的代价。
- • 推出产品的时机不当的风险（需求也许还未成熟）。
- • 没有可以从中学习的市场先例。
- 先行者的不足
- • 观察市场对目前的性价比反应，并以此为产品定位。
- • 利用改进的和最新的技术。
- • 可以从先行者那里吸取经验和教训。
- • 推出产品的时机可能优于首先进入者。
- 迅速跟进者的优势
- • 竞争对手可能会设置进入市场的高门槛。
- • 一旦竞争对手吸引住客户，就可能无法占领市场份额。
- • 需要拥有非常具竞争力的产品开发流程，可以将新的信息采纳到产品中。
- 先行者的不足
- 选择市场先行战略的企业可以抢在竞争对手之前建立自己的客户基础。然而，该策略的风险性很高。对于市场先行者来说，没有现成的例子可以拿来仿效。另外，还存在着对市场实际把握不准、过高的市场培育成本及市场份额方面付出过高代价、或错误理解客户需求等风险。相反，迅速跟进的策略使企业可以看到市场对竞争对手的新产品做出何种反应。然而，这种保守且注重成本的方法无法使企业影响到将推动市场发展的最初客户的看法。这两种市场进入策略都需要强大和灵活的产品开发流程—对市场迅速做出反应，支持并对客户、技术、供应商和竞争对手的新信息做出迅速反应。
- 德教授：成本领先策略和差异化策略。成本领先策略提供了与竞争对手相当的价值，但成本较低；差异化策略提供了额外的更高的客户价值。这些策略只适用于迅速跟进的市场进入方式。在市场先行策略的方式中，产品的价值/成本的方程式可能无法确定。成本领先策略意味着在客户的心目中，价格是产品比较的一个主要参照点。这将导致产品最终陷入充分竞争的逐步商业化中，继而创造出一个难以维持利润率持续增加的困境。
- 小勤：竞争优势可以通过哪两种策略实现？
- “那些希望将成本压至最低，并在价格方面展开竞争的公司乐意从事这场商业游戏。利用这一策略取得成功必须投资于新的并具有创新性的工作流程和现代化的供应链，两者共同作用，可以大大提高经营效率。”
- 差异化策略将竞争的基础从产品价格上转移开来，需要企业将它们产品开发的重点放在追求创意上。要采纳这种策略，企业要不断评估产品能否区别于其竞争对手，能否为竞争对手的进入设置新的障碍，这点非常重要。
- “毕竟，其目标不是首先进入市场，而是首先将产品的特性、价值和声称的商业利益明确的结合起来，从而开启一个新的盈利市场。而真正能够做到这一点的公司有时是首先进入者，有时却不是。”
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