内容设计
虽然品牌的应战既是无穷的,又是困难的,但品牌不必是尖端科学。
企业营销在创建品牌资产时要遵循：可记忆性、有意义性、可爱性标准
可记忆性创建品牌资产的一个必要条件是取得高度品牌认知。品牌元素有助于取得高度品牌认知,这是因为品牌元素本身具有可记忆、引起注意的特性,因此在购买和消费场合中容易被回忆或者识别出来。例如,有一家公司给它的丙烷气罐起名为“蓝色牛”,并配以独特的黄色火焰和蓝色吉祥符的图案,很容易在消费者心中留下印象有意义性品牌元素可以涵盖各种意义,包括描述性的、说服性的等。我们在第1章曾讨论过品牌名称可以是人物、地点、动物或者鸟类,或者其他东西等。衡量品牌元素包含内容的好坏有两个重要标准关于产品或服务功能的一般信息。从描述性意义的角度讲,品牌元素在多大程度上反映了品类、需求或利益的一些信息?消费者在多大程度上能够根据某一品牌元素正确分辨相关的品类?品牌元素在品类中是否可信?
有关品牌属性和品牌利益的具体本信息。从说服性意义的角度讲,品牌元素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息(如其主要的差异点属性或利益)?它是否传递了产品功效或用户种类的某些信息?上述两条标准中,第一条是品牌认知度和显著度的重要决定因素,第二条是品牌形象和品牌定位的关键决定因素可爱性除了可记忆性和有意义性,品牌元素是否还具有美学上的吸引力?[是否具备视觉、听觉,抑或其他方面的吸引|力?即便脱离产品,品牌元素本身也可以形象丰富、具有乐趣。换句话说,除了具体产品或服务,消费者在多大程度上喜欢品牌元素?个易于记忆、富有意义、可爱的品牌元素具有很多优势,因为消费者在进行购买决策时通常并不关注太多信息,描述性和说服性元素减轻了营销传播的负担,建立了品牌认知,并将品牌联想与品牌资产关联起来。当几乎没有其他与产品相关的联想时尤其如此。通常,产品利益属性越模糊,品牌名称和其他反映无形特征品牌元素的创造性潜力就越重要。
