《第一线》总第19期

本，这是大多数同行做法；另一个是先提升品质，后提升价格。无疑我们选择后者更需要勇气。本，这是大多数同行做法；另一个是先提升品质，后提升价格。无疑我们选择后者更需要勇气。

    今天的房地产市场是一个严重供过于求的市场，降价促销只能赢得一时的销量，加之降价之后在工程成本上不断的偷工减料，交房后纠纷不断，企业品牌形象不断受损，这是一个恶性循环。为什么大家都这么干呢？因为要想走提升品质、提升价格之路更难。

一、 对产品品质要建立绝对的自信      今年以来房地产市场库存高企，降价促销仍然愈行愈烈。面对项目年度任务压力营销前线总是在传递两个信号：一是抱怨价格太高；二是抱怨产品品质问题太多。       

    其实这是一个问题：就是产品的性价比。只不过解决这个问题的方向不同：一个是先降价格，后再降成

首先，提升品质不一定马上就可以见效，甚至可能等不到有明确的投资回报的那一天。因此多数企业就不愿下这个决心。其次，抓好品质也是一件很不容易的工作，是一项不仅要投入财力，还要投入人力，并且要持之以恒的工作。  

    讲一个步步高的案例。   

    去年以来步步高旗下的OPPO与ViVo两大品牌手机异军突起，2015年预计出货量上亿台，与小米并列前茅，但销售额远超小米（单价高近一倍）。这次十一假期我远赴加州向段永平去请教一下营销的奥秘，不想一提出营销问题就受到老同学不客气的批评：“你认为我们就是靠营销取得的成功？你以为花两千多块买OPPO的人比花一千多买XX的人要笨吗？你以为我这里有一把销售秘笈给你？要有，我早高价卖给别人了！”我还是不服：“你们不是花了巨资打广告，建渠道吗？”，段答：“那只是我们成功的一个必要保证手段。”

   “你认为OPPO和ViVo手机的性价比超越了对手？”     “当然，在国内除了苹果，我们的产品品质是最好的。”                 

    说到品质，段永平口气里显出了绝对的自信与自豪。         

    做好品质的前提，段永平认为首先要聚焦客户，不能战线太长，象XX品牌从一千到六千元的手机都做，品质不可能都得到保证。步步高只做二千元左右的产品，其次产品要有差异性，有个性特色。

    步步高怎样做到品质至上，段永平大致还谈到以下几点：         

    1. 品质不能与效益挂钩。如果抓好品质就能见效，那谁不去做？品质至上的意思就是“付出血的代价”也要坚守品质。                

    2. 品质管理设有模糊地带，品质部长有一票否决权。         

    3. 品质再好也达不到100%，因此还需要良好的售后服务弥补。              

    4. 广告就是传递对产品品质的信心。     

    有人可能说，在地产界不是有的企业一直走高品质之路还是困难重重吗？这是因为品质不是来自发展商自己的爱好，必须来源于客户导向，来源于市场的考验；其次，再好的品质也还是需要广告与营销来做保证，竞争不能有短板。     

    从中长期来说，品质是品牌的唯一支持因素。个体客户可能是盲从的，但群体客户从长期来看永远是理智与聪明的。从我们营销人员来看，只有对品质的绝对自信才能传递给客户信心。        

    从目前的行业竞争态势来看，只有高端优质产品才有广阔未来。大量的普通的无特色产品将长期处于供过于求的状态，从本质上来看，房地产行业与中国制造业一样，唯有创新才能有出路。

二、 优质与优价的关系        

     如何保证品质？房地产产品特点决定了其品质的内涵更为复杂，主要有四个方面：  

     1. 设计品质：主要包括建筑设计、室内设计与环境设计三个方面的品质。找到好的设计单位与管理好设计过程是保证品质的两件重要工作；         

     2. 工程品质：包括土建、机电、装修三个主要方面内容，保证工程品质首先要控制好招投标与采购品质，一旦有不合格的供应商，品质必然下降。二是要严抓过程管理，因为工程建设周期长达数年，而且过程管理工作繁杂与多样，管理严与松差距也很大。三是要保证信用，尤其我们对供应商的付款公平、合作诚信，否则好的供应商就会跑掉，反过来又影响到采购信用。    

     3. 功能品质：这主要体现在总平规划与后期管理经营上。大型社区，大型综合体功能的配置越是合理、超前越能提升价值。这方面创新空间大，做得好与坏价格提升空间也大。      

     4. 服务品质：包括营销服务、客户服务与物业服务。可以说“服务”品质是未来最有提升空间的一个方向，在“互联网+”的应用下，今后所有的住宅都会向服务式公寓转变，所有的办公都会向服务式写字楼转变，而所有的商业都会向平台式服务转变。

    品质的提升不仅仅是财力、物力的投入，更需要用心去做，而且是一件持之以恒才能见效的工作。

    在目前库存压力下，在市场普遍的降价压力下，我们大多数项目也都面临下行的压力，这种情形与当年一样，在价格硝烟散尽之后，只有少数巨头企业能生存下来，之后再开始走向垄断，恢复到合理价格。如果我们不创新，不走出一条自己的路，肯定会在这场价格战中受伤乃至倒下。         

    试想一下，中国普通住宅产品已经严重供过于求，而且供应门坎低，只要出现空白，新的供应还会源源不断，垄断利润已不复存在。而且随着中国经济发展，低收入人数会不断减少，中产与富裕人群反而不断扩大，所以说中国有庞大的刚需市场是个伪命题，而面向青年白领，适应未来生活方式的新产品才有更大市场。         

    幸运的是，我们已经初步形成的两个主力产品，可以升级为未来市场的主流产品，当然，面对不断更新的客户群与不断出现的竞争对手，如何保持创新进步能力才是挑战的关键所在。         

    不忘初心，阳光100的成长是从“创造最适合中国人、性价比最好的房子”开始的，只有聚焦在主力产品上，聚焦在目标客户上的高性价比产品，才是我们唯一的出路。

统计日期：2016.9.1-9.15

排名方式：任务完成率

统计日期：2016.9.1-9.15

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